【观点】国货美妆竞争加剧，上海家化回归增长轨道

李佳琦指出线上渠道红利消退，线下体验回归，预示美妆行业变革。

国货美妆市场份额接近60%，竞争进入下半场，2025年年报显示珀莱雅领先但差距缩小，上海家化改革后营收跃居第三，显示增长势头。

盈利能力方面，巨子生物、毛戈平等企业表现出色，毛利率高，IPO潮加剧排位赛，企业忙于控费、出海、收购，寻求高质量增长和全球化布局。