【市场】美妆行业“烧钱换增长”模式失效，流量成本上升致营销效率降低

化妆品行业整体面临营销投入与营收增长脱钩的困境。2026年上半年，包括上海家化在内的多家上市公司销售费用持续增长，但营收增速放缓甚至下滑。这标志着过往依靠高营销投入驱动增长的模式正在失效。核心原因在于线上平台的流量成本不断上升，且行业竞争加剧，导致营销转化效率显著降低。

行业正从“流量红利”时代转向效率竞争阶段，企业普遍开始关注降本增效和精细化运营。