【观点】美妆营销“烧钱换增长”逻辑失效 行业面临流量成本挑战

经济观察报对化妆品行业2026年半年报进行盘点分析，核心观点是行业过去依赖高营销投入驱动高增长的“烧钱换增长”模式正逐渐失效。

报道指出，珀莱雅2026年上半年营收同比增长仅0.24%，而销售费用同比增长7.4%，呈现出投入与回报的背离。 这一现象在行业内普遍存在，其深层原因被归结为线上流量红利见顶、流量成本持续攀升，导致品牌营销效率下降。文章还提及珀莱雅自身已意识到该挑战，并在财报中首次提及“降低流量成本”，显示其运营策略正向精细化调整。行业整体面临增长逻辑的重构，流量结构正在分化。